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企业在塑料机械产品的目标市场中的定位、拓展和退出

发布时间: 2022-05-30 09:29:54 来源:爱游戏首页网址 作者:爱游戏官网进入

  本文对企业在塑料机械产品的目标市场中的定位、拓展和退出进行了研究、分析和比较。

  企业在确定目标市场后,必须进行巿场定位。所谓市场定位就是确定企业在日标市场上的位置,具体地说就是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。所谓企业的整体形象包括产品、企业实力、信誉等。

  企业在市场上所处的位置一般有四类:市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。因此,市场定位就有四种策略可选,即市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场补缺者策略。

  企业选择何种市场定位主要取决于企业实力,竞争对手强弱、市场状况、产品状况、企业领导者的决心等多种因素。一般实力强的企业多选择市场领导者和挑战者定位,而实力弱的企业最好将自己定位于企业补缺者,刚进入塑机行业的企业可先作市场追随者和补缺者定位,待有一定基础后再作扩张,向行业内的领导者挑战。

  企业进入目标市场后,还存在着如何拓展市场的问题。企业拓展市场一般有两条路径,一是提高市场占有率,二是开拓新市场。前者有市场渗透、产品开发、市场开发三种策略,后者则是进入新的目标市场,称为多角化策略。

  1.市场渗透策略,就是用现有的产品和现有的市场,扩大产品销售的策略,其主要手段是促销。

  2.市场开发策略,就是用现有的产品开拓新的市场,努力增加现有产品的销量策略,如:将产品打入国际市场。

  3.产品开发策略,即用通过产品的更新换代来维持和提高现有市场占有率的策略。如:通过开发新型注塑机来提高注塑机市场的占有率。

  4.多角化经营策略,这是企业运用多向发展的新产品与多个目标市场相结合的策略。如:杜邦公司原是生产炸药的,后来发展到经营1800 多种产品,涉及化工、电子、医药、计算机等行业。

  上述四类市场拓展策略都能成功地应用到塑机行业。其中市场渗透、市场开发、产品开发是最常用的策略。多角化策略仅有少数实力强大的企业采用。

  企业常用的手段是降价促销,分期付款促销,人员推销促销,用展销会促销,加强广告宣传促销等方式。如:宁波三元塑机在重庆市场上就是通过增加销售人员来促进销售。

  常用的手段是将产品系列化和层次化。如:宁波海天塑机公司就将它的注塑机从30g延伸到30000g近40个型号规格,每一种规格开发出高中低三档,极大地促进了销售。

  市场开发就是寻找新的市场空间。一般塑机企业在创业之初往往立足于当地市场,然后再开发外地市场,进而开发国际市场。如:宁波海天在九十年代初基本上在浙江和广东两省求发展,九十年代中叶进入全国市场,九十年代末进入国际市场,目前年销售额已达8亿元,成为塑机行业的龙头企业。

  随着塑机市场竞争的日益加剧,部分塑机企业开始实行多角化经营。它们常用的多角化方式有:①前向拓展,即将经营触角延仲到上游产业,如:通过生产液压元件与主机配套,进入基础件业;②后向拓展,即将经营触角延伸到塑料制品业等。③横向拓展,即将经营触角延伸到其他产品,如:生产注塑机的开始生产挤出机等。

  市场退出与市场进入刚好是相反的行为。随着我国社会主义市场经济的发展和企业外部环境的不断变化,企业的战略也要随之而变,既要有战略防御,又要有战略扩张,既要有进入,也要有退出,伸缩有度,刚柔相济,螺旋式上升。

  企业从目标市场退出,其基本形式有收缩、停产、出售、倒闭、产权转让等。各种形式的退出特征,业务特征,财务特征如表3-1所示。

  剥离是指企业将其下属的分部、分公司或某项业务卖给其他企业。其目的是使企业摆脱那些不盈利,需要太多资金的业务,或退出与公司其他活动不相适宜的业务,降低多元化程度,集中资源加强自身的核心业务,或向新的业务投资。

  我国不少企业在经历一段时期的高速增长后往往积蓄了许多泡沫。企业必须下决心通过剥离,收缩战线,强化主业,挤压泡沫,甩掉那些“寄生”公司和“寄生”业务,进行适度“消肿减肥”。

  指企业在经营过程中,为了减少成本支出,实施资产重组,终止或大量削减对某一业务的新投资,以增加现金流量。如:出售资产换取现金等。

  指企业在全部资产不能以获利和整体形态存在的前提下,将全部资产或折成若干部分在市场上出售。它可分为结业清算与破产清算。

  企业的业务和产品的衰退是一个很长的过程,期间可能出现几起几落以至最后消广。因而企业的市场退出也并非一哄而散,而是应选择最佳退出时点,以取得退出效益的最大化。如果退出过早,无异于把自己的市场份额拱手让给竞争对手,从而丧失盈利的机遇:反之,如果不当机立断,在市场中苦苦挣扎,也会导致全军覆没,血本无归。

  如果企业仍需从目标市场上获取现金流量,或者企业退出成本较高,短时间内无法消化时,应从缓退出。

  当然有些时候,企业的市场退出具有突发性,如自然灾害、战争、重大发明等,可能对企业经营有颠覆性作用,使企业不得不从市场退出。

  作者:武汉理工大学管理学院李必强教授 。所有文字和图片版权归属于原作者所有,且仅代表作者个人观点,如文章内容涉及侵权,请联系后台管理员删除。

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